Le digital : un levier désormais perçu comme stratégique par les entreprises pharmaceutiques

C’est la conviction en tous cas des managers interrogés lors d’une enquête réalisée par la FNIM au 2è trimestre 2015 et présentée le 4 juin dernier au congrès Doctor 2.0 &You.
Sur 118 répondants, 56% travaillent pour des laboratoires, 37% sont des prestataires (agences, conseil digital ou stratégique) et 7% autres (PS, start up..).
34% exercent des fonctions marketing, 16% sont des Directions Générales (DG), les fonctions ventes, digital, règlementaires, études, qualité représentent quant à elles 23% de l’échantillon. Une écrasante majorité des répondants (97,5%) déclare désormais que le digital est stratégique pour les industries de la santé. C’est une évolution notable comparée à il y a encore un an ou deux. De même, 98% déclarent que le management de l’innovation passe plus ou moins par le digital. En cohérence, ils sont 88% à penser que le digital doit amener les industries de santé à repenser leur modèle économique, et seulement 12% que non mais parmi lesquels 86% sont étonnamment des marketeurs qui préfèrent peut-être simplement optimiser le modèle actuel. En cohérence, ils sont aussi 80,5% à penser qu’il a sa place au comité de direction. Autrement dit, les nouvelles technologies doivent trouver leur place dans une nouvelle chaine de valeur.

Mais la notion d’innovation considérée est ici très large. Elle recouvre aussi bien l’innovation thérapeutique, la télémédecine, les nouvelles technologies de l’information (NTIC) applicables au marketing et à la communication, que l'utilisation des données personnelles ou de santé en masse. Elle ne peut donc qu’amener le plus grand nombre des managers interrogés à considérer que les applications du numériques sont ubiquitaires et incontournables. A l’instar, nous le défendons de longue date au sein du cabinet FB-Ingénierie & Communications, du développement durable et ses applications en RSE (responsabilité sociétale des entreprises) qui peuvent s’intégrer dans la chaîne de valeur en synergie avec les NTIC.

En revanche, 59,5% rapportent que le digital ne participe encore au comité de direction. Ce qui pose le problème de la prise de décision au plus haut niveau et du soutien de la DG quant à la transformation digitale, voire à la possibilité d’ériger le numérique en principe de gouvernance de l’entreprise.
Pour finir, le besoin d’évolution des métiers et des organisations a été débattu. 83% des répondants déclarent qu’il faut former toutes les fonctions. Ce qui peut sembler logique si l’on considère le digital comme ubiquitaire. Mais cela soulève la question des choix de modèles organisationnels entre lesquels hésitent les laboratoires et celle de la mesure de leur performance respective à moyen et long terme. : soit le digital concentré entre les mains d’une direction experte e-stratégie/marketing, soit celui de l’ensemble des collaborateurs formés au digital avec le risque lié de saupoudrage, dans un domaine où la culture du numérique ne se décrète pas. 

Florence BERNARD, présidente de FB-Ingénierie & Communications
et anciennde Directrice Santé de l'Union des Annonceurs